Блог → Инструкции

Сервисы веб-аналитики: какие бывают, как выбрать и как проверить, что цифры сходятся с CRM

КIКоманда ISKRA19 октября, 20267 мин чтения

«Почему цифры не сходятся» — рисованный человечек с лупой сравнивает два окна аналитики: 420 конверсий против 312

Сервисы веб-аналитики решают разные задачи: счётчик на сайте, сквозная аналитика, коллтрекинг и поведенческая аналитика. «Лучшего» среди них нет: счётчик отвечает на вопрос «что происходит на сайте», а сквозная аналитика — «какой канал приносит деньги».

Выбор сводится к трём шагам: определить решение, которое вы принимаете по данным, сравнить 3–4 кандидата по критериям и проверить сходимость цифр на пилоте.

Три ситуации, в которых цифры не сходятся

Проблема обычно проявляется одинаково, независимо от размера компании.

Счётчик против CRM. В панели аналитики за октябрь 420 конверсий, в CRM за тот же период 312. Разрыв 26%. Маркетолог не знает, какую цифру защищать на планёрке, и перестаёт доверять обеим.
Смена сервиса. После переезда показатели «прыгнули» на 30–40%, хотя реклама и сайт не менялись. Причина чаще всего в другом определении визита и другой модели атрибуции.
Два отчёта по одной цели. Значения разные, потому что один отчёт считает конверсию по визитам, а второй — по уникальным посетителям.

Все три случая разбираются одинаково: сведите определения и посчитайте разницу построчно.

Классы сервисов: что каждый измеряет

Разделяйте инструменты по задачам, которые они решают.

Класс	Что измеряет	Чего не делает	Кому подходит
Веб-аналитика (счётчик на сайте)	Трафик, поведение, события, конверсии, воронку шагов	Не связывает расходы с продажами в CRM	Всем, у кого есть сайт: это базовый слой сбора данных
Сквозная аналитика	Цепочку «расход → заявка → продажа», ROI по каналам, окупаемость рекламы	Не заменяет счётчик для анализа поведения на странице	Тем, кто распределяет бюджет между каналами и считает стоимость продажи
Коллтрекинг	Источник входящего звонка, вплоть до ключевого слова	Не видит поведение на сайте без счётчика	Тем, у кого значимая часть обращений — телефонные звонки
Поведенческая аналитика	Записи сессий, тепловые карты, анализ форм	Не объясняет экономику канала	Тем, кто чинит формы и посадочные страницы, а не бюджет

Отдельно стоит техническая и SEO-аналитика: позиции, ошибки сканирования, скорость. Это самостоятельный контур со своими инструментами, в сравнении ниже он не участвует.

Почему один и тот же показатель даёт разные числа

Определение визита

Визит — последовательность действий одного посетителя на одном счётчике. В Яндекс Метрике тайм-аут визита по умолчанию 30 минут. Если человек вернулся на сайт через 35 минут, это уже новый визит — и конверсия «рассыпается» на два визита, хотя заявка одна.

Второе правило оттуда же: первый переход из рекламной системы (например, из Директа) всегда считается отдельным визитом. Пока он продолжается, повторные переходы по объявлению новыми визитами не становятся. Любая система, которая считает иначе, даст другое число визитов на том же трафике.

Конверсия визитов против конверсии посетителей

Конверсия — отношение целевых визитов к общему числу визитов. Конверсия посетителей — доля достигших цели среди уникальных посетителей. Достижение цели — момент, когда посетитель выполнил условие; в одном целевом визите достижений может быть несколько.

Один человек оставил две заявки за один визит: по визитам это два достижения, по посетителям — один целевой посетитель.

Автоматические цели без валидации

Метрика создаёт автоцели сама: клик по телефону определяется по наличию tel в ссылке, клик по email — по mailto:, отправка формы — по элементу form и его параметрам. Для корректной работы автоцели отправки формы нужна настройка валидации. Без неё в конверсии попадают попытки отправки, а не отправленные заявки, — и счётчик обгоняет CRM.

При этом справка Метрики не рекомендует удалять автоцели, включая «Автоцель: Заявка» для сайтов в Яндекс Бизнесе: они помогают качеству рекламы. Валидируйте их, а не отключайте.

Атрибуция

Модель атрибуции распределяет вклад источников в конверсию. Последний клик, первый клик и многоканальная модель дадут три разных отчёта по одним данным. В Google Analytics 4, пока ежедневные данные не сформированы, применяется атрибуция по последнему клику.

Зрелость данных

Цифры «за вчера» в GA4 ещё не финальные: обработка занимает 24–48 часов, ежедневные данные формируются 12 часов для стандартных ресурсов и 18 часов для Premium Large, обновление в течение дня идёт раз в 2–6 часов. Сравнивать незакрытый период между двумя системами бессмысленно — вы измеряете разную степень готовности.

Ограничения на уникальные значения

Пока ежедневные данные недоступны, в GA4 действуют более строгие лимиты на количество уникальных значений, поэтому в отчётах чаще появляется строка «(other)».

Cookie, блокировщики и согласия

Часть визитов не видит ни один счётчик: блокировщики, отказ от cookie, ограничения сторонних cookie в браузерах. После введения cookie-баннера с реальной кнопкой отказа поток данных меняется по определению — это нужно учитывать при сравнении периодов «до» и «после».

Матрица из 12 критериев: что проверить до покупки

Сравнивайте инструменты не по описанию на сайте, а по свойствам. Последний столбец — вопрос, который стоит задать вендору на демо.

Критерий	Что проверить	Вопрос вендору
1. Класс сервиса	Счётчик, сквозная аналитика, коллтрекинг, поведенческая аналитика — что именно закрывает вашу задачу	Какие задачи сервис не закрывает и что придётся докупать?
2. Определение визита	Тайм-аут сессии; считается ли первый рекламный переход отдельным визитом	Какой у вас тайм-аут визита и можно ли его изменить?
3. Определение конверсии	По визитам или по посетителям; сколько достижений учитывается в одном визите	Как считается конверсия по цели и что попадает в целевой визит?
4. Модель атрибуции	Последний клик, первый, многоканальная; можно ли пересчитать историю	Какие модели доступны и меняются ли прошлые отчёты при смене модели?
5. Зрелость данных	Через сколько часов или суток показатели закрыты	Когда отчёт за вчера считается финальным?
6. Автоматические цели	Какие цели создаются сами, нужна ли валидация форм	Как отличить отправленную форму от попытки отправки?
7. Интеграции	Рекламные кабинеты, CRM, телефония, доступ к API и выгрузкам	Можно ли выгрузить сырые события, а не только отчёт?
8. Офлайн-данные и звонки	Статический и динамический коллтрекинг, загрузка офлайн-конверсий из CRM	Как загрузить статусы сделок из CRM и с какой задержкой?
9. Тарифная единица	За месяц, за визиты, за лиды, за проект; что входит, что оплачивается отдельно	Какие модули не входят в тариф и сколько они стоят?
10. Старт	Длительность демо, нужна ли предоплата и внедрение	Сколько стоит внедрение и сколько оно занимает?
11. Персональные данные	Где хранятся данные, что в cookie, есть ли согласие в баннере	На каком сервере хранятся данные и кто субподрядчик?
12. Глубина истории и лимиты	Срок хранения, сэмплирование, ограничения на уникальные значения	Сколько хранится история и с какого объёма включается выборка?

152-ФЗ: что проверить на сайте и у вендора

Счётчик аналитики собирает данные о поведении посетителей, поэтому юридические вопросы — часть выбора, а не формальность после покупки.

Минимальный набор на сайте:

Политика конфиденциальности — отдельной страницей со ссылкой из футера и рядом с формами.
Согласие на обработку персональных данных — в каждой форме.
Уведомление в Роскомнадзор через pd.rkn.gov.ru — обязательно с первого дня сбора данных.

К cookie-баннеру требования строже, чем принято думать: нужно не только уведомление, но и согласие с возможностью отказаться. С 1 сентября 2025 года согласие оформляется отдельным документом и не встраивается в оферту или политику; предзаполненный чекбокс согласием не считается.

У вендора спросите три вещи: где физически хранятся данные, кто выступает субобработчиком и что попадает в договор о поручении обработки. Ответа «данные в облаке» недостаточно — вам нужны страна и поставщик инфраструктуры.

Куда это встраивается в работу с рекламой

Аналитика нужна ради решений, а не ради отчётов. Связка выглядит так: счётчик собирает поведение, контур Директ → Метрика → CRM превращает его в выводы по каналам, а дальше меняются ставки, объявления и структура кампаний. Если у вас несколько сайтов и разделов, второй контур — SEO-аналитика: семантика, SERP, структура, мониторинг позиций. Оба направления опираются на одни и те же данные о визитах и целях, поэтому качество разметки целей влияет на обе команды.

Частые вопросы

Можно ли обойтись одним бесплатным счётчиком?

Для анализа поведения на сайте — да, базовый слой это закрывает. Для расчёта окупаемости каналов — нет: счётчик не знает, чем закончилась сделка в CRM. Пока решение не касается распределения бюджета, одного счётчика достаточно.

Почему после установки cookie-баннера показатели упали?

Часть посетителей отказалась от cookie, и эти визиты больше не передаются в счётчик. Это ожидаемое следствие, а не поломка. Сравнивайте периоды с поправкой на долю отказов и фиксируйте дату изменения баннера в журнале изменений.

Как быстро можно сравнивать данные после внедрения?

Не раньше, чем данные закроются: у GA4, например, обработка занимает 24–48 часов, а ежедневные данные формируются 12–18 часов в зависимости от уровня ресурса. Для решения по пилоту берите две полные недели и один закрытый календарный месяц.